分众江南春的9问9答,读懂品牌传播中品牌与流量

 新闻资讯     |      2020-04-02 14:15

2020年的新型冠状病毒,加上品牌流量、业绩、成本的影响,让企业经营雪上加霜。即便企业知道品牌价值的重要性,也会因为对业绩前景的担忧而放弃塑造品牌力。除此之外,大部分企业习惯了流量战、价格战的打法,对于怎么从自身特色中获取品牌优势缺乏方法,让他们的品牌趋向劣势。

他们的主要困惑来自于两个方面,一方面是觉得品牌广告成本高、效果小、周期长,不如流量促销;一方面是不知道如何结合自身特点塑造品牌力。这些疑虑也是目前众多企业的难点,为了解决大家的疑惑,分众传媒创始人江南春在直播中进行了讲解,除了介绍企业案例的干货外,还提供了实用性很高的品牌传播战略战术,整场直播含金量非常高。

企业品牌力的建设最大的问题在于预算,尤其对于中小企业来说,不能饱和攻击没效果,攻击了又没钱,他们不可能在全国投放两个亿的品牌广告。如此一来,中小企业可以考虑在局部地区做局部引爆,做成样板地区一样能打出效果。若一定要打全国,则需要有针对性地精准投放。比如家具建材行业,可以利用分众覆盖的写字楼电梯媒体对地产商和装修公司进行精准投放,只要结合企业特色,一样能走出品牌路。

江南春认为,所谓品效合一是伪命题。品牌是长效机制,效果广告则是短效机制为主,可以协同却难以合一。只能尽可能做到通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告和效果广告互相作用的时间缩短。

所谓促销,多了就会无感,普遍3-6个月就会进入瓶颈期。企业仅仅依赖流量战或许短期很快见效,但也很容易迎来长期的疲软。品牌广告则是持续免费的流量,当越过拐点后就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年定位更适合中国宝宝的体质,与国际奶粉打出差异化,投放了8个月才开始起效果,后来三年的销售额从40多亿上升到79亿,2019年更是达到了150亿。

江南春指出,没有找到消费者心智开关的品牌广告的确是成本。因此企业需要重新找到击中消费者心智的定位,既体现产品优势,又与竞品形成重大差异,更是消费者需求痛点。一个品牌广告好不好,有几个标准:消费者认不认,销售愿不愿意实用这个定位,竞争对手恨不恨这个广告。比如王老吉的怕上火喝王老吉,就抓住了消费者的心智,销售额从十几亿飙涨到250亿。

以传统的家居行业为例,市场一度以渠道为王,销售渠道多的占优势,在高铁、机场投放可以给渠道商树立信心。但如今消费者主权时代来临,消费者的选择增多,渠道再好也可能卖不动,因为消费决策不在渠道而在消费者的心智认知。因此ToB的逻辑就转向ToC,必须将产品优势转化为消费者认识优势。

如果是借助机会迅速崛起的企业,例如借助疫情而崛起的在线办公类企业,一定要知道这次崛起的不是你的企业而是在线办公整个行业,当机会变成所有人的机会,那就不是机会了。疫情过去后品类的机会就减少,如果在此之前通过广告,打中用户心智,才能把一个品类的机会,变成品牌崛起的机会。

如果属于网红企业,也有不少面临着流量红利瓶颈,企业做到三四个亿很难再上去。它需要尽快通过品牌力建设突破成为一个公众品牌,否则原有流量洼地极可能因平台或竞争迅速消耗。比如小仙炖燕窝品类曾通过网红种草明星推荐做到两三亿营收,但仍没出圈。通过分众在北京、上海和杭州样本地区投放,迅速累积品牌力,今年目标已直指20亿。

有新创品牌考虑跟风赞助娱乐IP,江南春认为娱乐IP更适合成熟品牌创造热度和新鲜度,若新创品牌要贴一个大火的娱乐IP,很容易被成熟品牌的广告淹没,比如一个节目中人们更容易记住蒙牛而不是新品牌。相比之下,新品牌更应该着力于寻找差异化定位,聚焦受众目标进行高频播放形成引爆。

相比于大众品牌,江南春认为更应该抓住主流人群这一群体。因为新中产是风向标人群,定义品牌和潮流,若能在中高端市场占据有利站位,可以形成较大的溢价能力,才能更好地吸引经销商、终端,形成正向循环。

在事实上,企业主的这些疑惑,很多广告人都遇到过。关于品牌的市场教育也很多,但很少有人像分众这次的分享那样具有说服力,让人投品牌,很少打进企业主的心智里。而江南春的句句回应不仅有对市场的精确预判,还有分众引爆的具体案例可以佐证,说服力强。

在过去5年,传统媒体下滑,互联网广告崛起,虽然规模在涨但互联网信息涨幅更大,诸多广告被稀释,甚至被付费的主流人群主动屏蔽。分众作为生活空间媒体,对主流人群形成了强制性触达,曾为神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌进行过品牌引爆。这也依托于分众多达3亿人群的触达能力,和定位到引爆的方案解决能力。

分众通过数字化建设,和电商平台打通后,不仅实现精准投放,还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率,就连近期的一些在线医疗行业也通过分众快速提升了品牌影响力。

由此可以看出,陷入网络流量和价格战的公司在品牌竞争中其实也还有另一种选择。也许在找到产品差异化后,多角度结合品牌广告和流量运营,实现占据用户心智的目的,是企业战胜经济疫情的罗马大道。